Was bedeutet „Zielgruppe als Moment“?
Die meisten Senior-Experten in Interim oder Beratung definieren ihre Zielgruppe über das Wer: Rolle, Branche, Unternehmensgröße. Das beschreibt eine Schublade, aber nicht den Kaufimpuls.
Der entscheidende Hebel ist das Wann. Es geht um den Moment, in dem ein Problem für den Entscheider akut wird und er es zum ersten Mal aussprechen kann.
Wer diesen Moment trifft, ist relevant. Wer nur ein Segment beschreibt, bleibt einer von vielen. Eine Zielgruppe ist also nicht durch Wer definiert, sondern durch das eine gemeinsame Problem, das sie hat. An dieser Stelle kann das Wer abweichen.
„Geschäftsführer im Mittelstand.“ Saubere Schublade. Falsche Antwort.
Frag die meisten selbstständigen Experten nach ihrer Zielgruppe, und du hörst eine saubere Schublade: Geschäftsführer im Mittelstand, 50 bis 500 Millionen Umsatz, Industrie. Demografisch korrekt, aber trotzdem die falsche Antwort.
Es ist eine Definition der Zielgruppe, die die klassische Positionierung lehrt, und deswegen bleibt sie an der Oberfläche.
Das habe ich in meiner über 20-jährigen Erfahrung im Marketing oft erlebt.
Denn dieselbe Person ist nicht immer dein Klient. Experten müssen die Frage um ein einziges Wort verschieben: von Wer zu Wann.
Das Wer beschreibt die Schublade. Das Wann zündet das Mandat.
Ein Geschäftsführer wird nicht durch seine Rolle zu deinem Klienten. Er wird es in dem Moment, in dem ein Problem kippt und er es zum ersten Mal aussprechen kann, ohne intern Schwäche zu zeigen. Was ihn dann interessiert, sind die nächsten zwölf Monate, nicht die letzten zwanzig Jahre.
Ein Beispiel: Der Inhaber eines familiengeführten Industrieunternehmens ist nicht immer „dein Fall“. Er wird es in dem Moment, in dem er merkt, dass sein bewährtes Führungsmuster die nächste Wachstumsstufe aktiv blockiert, und er das zum ersten Mal benennen kann. Dasselbe Wer. Ein völlig anderer Moment. Erst der Moment macht ihn zum Mandanten.
Deshalb kannst du nicht alle gleichzeitig ansprechen.
Wer in Momenten denkt, sieht sofort, warum drei Zielgruppen auf einmal nicht funktionieren. Ein Founder, ein Mittelständler und ein Konzern sitzen in völlig verschiedenen Momenten, mit verschiedenen Sprachen und verschiedenen Auslösern.
Der Founder ist oft Anfänger. Der Geschäftsführer jongliert tausend Themen gleichzeitig. Im Konzern arbeiten für ein Problem ganze Abteilungen.
Ein Angebot, das für alle drei zugleich relevant ist, gibt es nicht.
Also musst du dich entscheiden. Tust du es nicht, bist du austauschbar.
Und vergiss nicht: Hinter dem C-Level steckt ein Mensch. Im Moment des Problems zählt nicht nur die Kennzahl, auch was er persönlich durchsetzen oder vermeiden will. Wer den Moment trifft, spricht beide Ebenen an: die sachliche und die persönliche.
Ich höre schon einen Einwand: „Aber ich kann doch nicht warten, bis jemand zufällig in seinem Moment ist.“
Du wartest auch nicht.
Den Moment steuerst du nicht. Deine Auffindbarkeit in diesem Moment schon. Genau darum geht es: dich für ein scharf benanntes Problem so abrufbar zu machen, dass dein Name fällt, sobald es bei jemandem kippt.
Deine zweite, leise Sorge: „dann finde ich nicht genug Mandanten“ kehrt sich um: Wer fürchtet, für sein präzise benanntes Problem zu wenige Menschen zu finden, hat vielleicht ein zu kleines Problem gewählt, eine Herausforderung, für die es keinen echten Markt gibt. Der DACH-Markt ist groß genug. Die Frage ist, ob das eine Problem, das du gewählt hast, relevant genug ist.
Im Kopf der Entscheider, wenn es darauf ankommt, im Moment, in dem das Problem teuer wird.
Wie du den Moment besetzt.
Du besetzt einen Moment nicht über eine breitere Zielgruppen-Beschreibung, sondern über ein präzise benanntes Problem, das diesen Moment trifft.
Genau dort setzt die ExpertID-Sequenz an: Mit der Forensischen Substanz-Analyse lege ich das eine Problem frei, für das du gemacht bist, und übersetze es in die Sprache des Moments, in dem der richtige Entscheider es spürt. Das Ergebnis steht im ExpertID-Dossier. Es sorgt dafür, dass du nicht ein Segment bedienst, sondern genau dann einfällst, wenn es zählt.
Diagnose: Triffst du den Moment oder beschreibst du ein Segment?
Kennst du den Moment, in dem du gebraucht wirst, und sprichst du ihn konsistent an?
Der ExpertID Signature-Score analysiert deine Außendarstellung und liefert dein Signature Gap Delta. Es zeigt die Lücke zwischen deiner Substanz und dem, was davon ankommt. Du siehst, ob du einen Moment besetzt oder nur eine Schublade beschreibst.
Quellen
- 6sense: Buyer Experience Report 2024, businesswire.com (durchschnittlicher B2B-Kaufzyklus 11,3 Monate; der Gewinner stand in 95 Prozent der Fälle von Beginn an auf der engeren Liste, Käufer werden im entscheidenden Moment aktiv, nicht permanent)
- Google und Bain: B2B: Discovery to Devotion, US 2022, n=1.208 (86 Prozent haben eine feste Anbieter-Liste im Kopf, der Name, der den Moment besetzt, wird zuerst gedacht)
Bleib brillant.